Rezension: »Visuell berichten« von Gisela Grosse et al.

Visuell berichten Gisela Grosse BDG

Visuell berichten
Eine Studie zum Potenzial der Gestaltung in Geschäftsberichten
Gisela Grosse, Katharina Ripperda, Alena Voelzkow
erschienen bei SpringerGabler, ISBN 978-3-658-14137-0

Designer bedauern oft, dass es zu wenig belastbare Forschung zur Wirkung von Design gibt. Die wenigsten Designprojekte entstehen unter Laborbedingungen und die A-B-Tests für Landing-pages sind erst ein zaghafter Anfang in diesem Metier. Die Schnittmenge von visueller Kommunikation und ökonomischem Einfluss ist im Bereich der Geschäftsberichte sehr groß. Die Unternehmen, die bilanzieren müssen, haben aus der lästigen Pflicht eine Kür gemacht und statt nackter Zahlenwerke immer aufwendiger produzierte Publikationen entwickelt. Statt nüchterner Tabellen werden jetzt Geschichten erzählt, Themen gesetzt und Unternehmenswerte in Szene gesetzt. Die Verzahnung von Bildschirm und Papier ist auch bei Geschäftsberichten immer wichtiger geworden und führt zu Berichtsformen, die nicht nur informieren wollen, sondern auch unterhalten und binden.

Das Corporate Communications Institute an der FH Münster (CCI) unter der Leitung von Gisela Grosse bewertet die Geschäftsberichte der DAX30-Unternehmen und analysiert nach einem eigens entwickelten Verfahren die Qualität der Berichte. Nun ist es nicht ganz einfach, Qualität im Design zu bewerten, da es keine festen Regeln für »innovativ«, »genial«, »charmant« oder »wow« gibt. Das CCI versteht sich daher als neutraler Sparringpartner zwischen Unternehmen und Designbüro, um die Reflexionsfähigkeiten über Design zu stärken und die Vorteile von Design besser nutzbar zu machen. Im jährlichen Bericht des CCI werden die Stärken und Schwächen der Geschäftsberichte analyisiert und mittels eines Punktesystem Sieger und Verlierer gekürt. Unterhaltsam ist die Live-Präsentation dieses Berichtes, die für alle anwesenden Verantwortlichen der Konzerne entweder sehr ruhmreich oder auch unfreiwillig peinlich werden kann.

Visuell berichten Gisela Grosse BDG

Die Erfahrungen aus dem CCI sind auch in die nun vorliegende Studie »Visuell berichten« geflossen, die Gisela Grosse, Katharina Ripperda und Alena Voelzkow im SpringerGabler-Verlag veröffentlicht haben. Die sonst oft vermissten Laborbedingungen haben sie hier geschaffen und Geschäftsberichte inhaltlich unverändert in zwei Darreichungsformen in zwei Probandengruppen bewerten lassen. Die Konzernkennung wurde dabei unkenntlich gemacht, sodass keinerlei gelerntes Image einwirken konnte. Beide Probandengruppen wurden dann zu verschiedenen Kriterien der Geschäftsberichte befragt. Dabei ging es nicht nur um Lesbarkeit und Bildsprache, sondern auch um Struktur, Anmutung und Stringenz. Natürlich erwartet man in einer Studie, die von Designern in Auftrag gegeben wird, dass gut gestaltete Inhalte besser abschneiden als mäßig gestaltete. Aber dass die Unterschiede derart deutlich zu Tage treten, hätte ich nicht erwartet.

Die Geschäftsberichte im Test, die vom CCI für den Test optimal gestaltet sind, bieten messbar mehr Beschäftigungsdauer, schnelleres Auffinden von Kennzahlen, Unternehmensmission oder -strategien, sie werden auch wesentlich angenehmer bewertet, was deutlich auf die Bewertung der Unternehmen abfärbt. Als Beispiel sei hier das Portraitbild des oder der CEO genannt. Der Wert eines Unternehmens hängt fast ausschließlich an deren Geschick, daher kommt dem Portrait eine besondere Bedeutung zu. Hier haben die Berichte des CCI immer wieder darauf hingewiesen, dass es wenig Nähe erzeugt, über Jahre hinweg ein immer gleiches »Verbrecherfoto« neben das Grußwort zu platzieren. Wie viel Nähe erzeugt dagegen ein situatives Portrait des CEO im Betrieb oder draußen, passend zur Geschichte, die der Bericht erzählen will. Wie wichtig Nahbarkeit für die Bewertung eines Unternehmens ist, kann regelmäßig in der Tagesschau angeschaut werden.

Visuell berichten Gisela Grosse BDG

Diese Studie zeigt angenehm unaufgeregt die Parameter für gute visuelle Kommunikation, an denen sich Gestalter und Unternehmenslenker orientieren können. Der einzige Wermutstropfen ist die verlagseigene Gestaltungssprache und die Ausstattung des Buches. Die feine Ironie, dass ein Buch, das die Vorteile von Gestaltung, Typografie und Weißraum selbst etwas kleinteilig und gedrängt gestaltet ist, kann man nicht ausblenden. Auch die Ausstattung des Buchs hätte etwas mehr Präsenz vertragen können, eine Klappenbroschur hätte dem leicht formbaren Umschlagmaterial den nötigen Halt gegeben. Offenbar sind Wissenschaftler aber hart im Nehmen, wenn es um Studien geht. Die vorliegende Studie liefert für Unternehmen einen tiefen Einblick in die Wirkungsgrade von visueller Kommunikation und für Gestalter eine gute Versprachlichung ihrer Arbeit sowie messbare Ergebnisse. Erst die Kritiker machen ein Restaurant groß, daher wünsche ich mir, dass diese kritische Studie die visuelle Kommunikation groß macht und viele Leser findet.

Christian Büning

Die Studie »Visuell berichten« ist im SpringerGabler-Verlag erschienen, hat 80 Seiten Umfang und ist lieferbar.

»Wir sind doch einfach … wir!«
BDG-Podium über Vergangenheit und Zukunft des Designberufs auf Vimeo

BDG Podium Pfeffer, Meer, Kochan, Weimar

Das Gelächter im Publikum war groß, als Florian Pfeffer erzählte, wie einige Designer mit ihm über die Frage gestritten haben, ob Freelancer als Unternehmer zu bezeichnen sind. »Wir sind doch einfach – – – wir!« hatten sie erwidert, als Florian Pfeffer sie fragte, was sie denn sonst wären. Es ist ein verständnisvolles Lachen, das Publikum kennt die Haltung. Viele Designer lassen sich nicht gerne in Kategorien einordnen, schon gar nicht in eindeutig ökonomische.

»Nicht mehr und doch noch nicht« – das ist die Formel, mit der sich der Stand der Branche ganz treffend charakterisieren lässt. Das zeigen die Diskussionen deutlich beim zweiten BDG-Podium, das unter diesem Motto in Weimar stattfand. Nach einem Vortrag der Designhistorikerin Julia Meer sprach der BDG-Designer Boris Kochan mit dem Gestalter Florian Pfeffer und Julia Meer über das Selbstbild von Designern, die Perspektiven der Profession und daraus resultierende Konsequenzen für die Ausbildung von Designern.

Die historische Folie hatte Julia Meer in ihrem einleitenden Vortrag zur Entwicklung des Berufsbilds geliefert. Sie zeichnete nach, wie sich vor knapp 100 Jahren aus Künstlern Designer entwickelt haben. In vielerlei Hinsicht ist diese Herkunft bis heute prägend für den Zustand der Profession geblieben. So ist beispielsweise das Studium immer noch häufig durch künstlerische Traditionen und Inhalte geprägt. Unternehmerische Aspekte spielen nach wie vor eine untergeordnete Rolle. Fertigkeiten wie etwa das rhetorische Wissen, wie Designentscheidungen vertreten werden können, oder strategische Fragen bei der beruflichen Positionierung sind allenfalls Randthemen des Studiums.

Eine klare Differenzierung von Design im Unterschied zur Kunst ist längst noch nicht allerorten erfolgt. So berichtete der Gestalter Florian Pfeffer in der anschließenden Podiumsdiskussion von den vielen Ölgemälden, die er als ehemaliger Dozent an der HfG Karlsruhe für die Mappenprüfungen zu sichten hatte. Sie zeigen ein Designverständnis seitens der Bewerber um einen Studienplatz, das noch immer von der Kunst geprägt ist. Und so erwarten die Studentinnen und Studenten weiterhin Studieninhalte, die sich in erster Linie um Buchgestaltung und Plakatentwurf drehen. Die wenigsten werden jedoch zukünftig allein von dieser Vorstellung des Designberufs leben können. Gefragt sind veränderte Vorstellungen von beruflichen Inhalten. Gefragt sind Konzepte, die sich an dem orientieren, was nachgefragt wird.

Der Beruf ist im Umbruch – zum wiederholtem Male. Es wird Zeit, sich endgültig von der künstlerischen Herkunft zu lösen und zu einem eigenständigen Berufsbild zu finden. Dazu gehört der Mut, auch ungewöhnliche Wege zu gehen. Und manchmal findet man dann auch Weggefährten – nicht nur, aber auch im Berufsverband.

Einen Zusammenschnitt der Diskussion finden Sie auf dem Vimeo-Account des BDG unter https://vimeo.com/154698125

Wie werden wir arbeiten? Leseprobe aus der neuen BDG Gründerfibel

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Wie werden wir arbeiten?
Die Diskussion über die Zukunft unseres Berufs hat enormen Schwung aufgenommen. Einige Umrisse für die Zukunft werden erkennbar, die vor allem an diesen vier Punkten sichtbar werden:

1. Designer werden weniger in Agenturen arbeiten!
Die klassische Werbeagentur mit ungefähr 20 Mitarbeitern wird eine immer seltenere Erscheinung werden. Die Alltagsdesignjobs wie etwa das Anpassen eines Anzeigenmotivs oder die Pflege eines Katalogs werden zunehmend im Haus der Auftraggeber von Medienproduktionern übernommen. Für die Designagenturen bleibt der rein konzeptionelle Teil der Arbeit übrig. Es wird also weniger mittelgroße Agenturen geben, dafür mehr Kleinunternehmen und Einzeldesigner. Dazu wird es netzwerkartige Strukturen geben, die diese vielen kleinen Einheiten schnell und temporär verknüpfen können. Das wird neue Berufe wachsen lassen, wie zum Beispiel den des Designmanagers oder in der Designevaluation.

2. Kommunikationsdesigner werden Wege und Strukturen gestalten!
Wenn die Produktion und die serielle Umsetzung von Entwürfen aus den Händen der Designer in die Hände der Medienproduktioner wandert, wird unsere Kernkompetenz sichtbar: Wir können Strukturen erkennen, optimieren und kommunizieren. Bisher haben wir diese Fähigkeiten fast ausschließlich für Unternehmenskommunikation auf Papier oder Bildschirm verwendet. Wir werden unsere Kernkompetenzen in Zukunft jedoch in sehr viel mehr Bereichen einsetzen, zum Beispiel in sozialen Projekten oder in der Bildung. Die klassische Werbung wird sich ebenfalls stark verändern, da sie immer weniger beachtet wird. Unternehmen als Absender werden mit bezahlter Kommunikation nur dann beachtet werden, wenn sie einen relevanten gesellschaftlichen Kommunikationsbeitrag leisten. Dieser Beitrag kann zum Beispiel eine Initiative oder eine Positionierung zu einem sensiblen Thema sein. Es wird darum gehen, mit einer intelligenten Haltung verbunden zu werden, nicht mit einem simplen Kaufreiz.

3. Es wird viel mehr Anwender geben – und weniger Designer!
Die technischen Werkzeuge von uns Designern sind nahezu vollständig demokratisiert. Jeder hat Zugang zur Bildbearbeitung, jeder kann Vektorgrafiken erstellen, und jeder kann einen Film schneiden. Wir bieten also nicht mehr den exklusiven Zugang zu diesen Werkzeugen an, wie es unsere Kollegen vor 30 Jahren noch taten. Das, was wir anbieten, ist unsere Qualität der Lösungen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Wenn also jeder Zugang zu den Designwerkzeugen hat, wird automatisch der Bedarf an qualitativ sehr hochwertigen Lösungen steigen, so wie es Tiefkühlgerichte und Profiköche gibt. Da die Reaktionszeiten immer kürzer werden, werden Lösungen gefragt sein, die schnell entstehen, aber einen breiten Bedeutungshorizont berücksichtigen können. Wenn jede Kommunikation das Potenzial hat, ein Unternehmen zu ruinieren, kommt den Kommunikatoren eine wichtige Rolle zu. Das begünstigt Designer mit breiter Allgemeinbildung und gesellschaftlichem Gespür. Es wird also einen Designermarkt geben für sehr hochwertige und belastbare Lösungen und einen Umsetzermarkt, der die Benutzung der Werkzeuge anbietet. Der Designermarkt wird deutlich kleiner sein als der Umsetzermarkt.

4. Der Zugang zum Designmarkt erfolgt über Bildung und Haltung!
Wenn Designer gefragt sein werden, die sich schnell in Themen eindenken können, ein breites Hintergrundwissen mitbringen und die Konsequenzen ihres Handels auf vielen Ebenen einschätzen können, dann wird sich der Zugang zu diesem Beruf stark über Bildung und Haltung regeln. Es braucht Zeit, Geld und das passende Umfeld, um diese Fähigkeiten zu erwerben. Die Ausbildung der Designer für den Designmarkt muss daher ihren Schwerpunkt von der Anwendung auf die Strategie verlegen. Diesem Anspruch in sechs Semester gerecht zu werden, wird nicht leicht sein.

Was heißt das für zukünftige Designer?

Wenn meine Vermutungen zutreffen, werden wir es mit einem Designermarkt zu tun haben, der breit ausgebildete, fähige Kommunikatoren braucht, die einen Dialog weit über Papier und Bildschirm hinaus denken können. Diese Designer werden nah an der Steuerung von Unternehmen und Projekten sitzen und müssen daher die Sprache der Steuerung und der Unternehmen verstehen und sprechen können. Diese Designer werden selbst weniger Logos gestalten oder Briefpapiere setzen, sondern den Korridor bestimmen, innerhalb dessen Entwurfsvarianten erstellt werden. Die Designer bewerten und integrieren. Sie zeichnen keine Icons, sondern Wege. Da dieser Designermarkt deutlich kleiner ist als die Summe der Designer heute, wird es einen erschwerten Zugang zu diesem Markt geben, aber auch deutlich höhere Verdienstmöglichkeiten. Die Designer, die diesen hohen Anforderungen nicht oder nicht ganz genügen, werden zusammen mit den Mediengestaltern im Umsetzermarkt ein Zuhause finden und innerhalb der vorgegebenen Korridore gestalten können.

Die Ausbildung der Designer wird sehr viel stärker den Fokus auf die Kommunikationsfähigkeiten legen müssen und weniger auf die Anwendung von Werkzeugen. Kommunikation lernt man durch das Kommunizieren, daher sollte die Ausbildung von im Beruf aktiven Designern geleitet und durch Forschung und Theorie ergänzt werden. Die Anzahl der Designabsolventen in Deutschland für diesen kleinen Designermarkt ist momentan deutlich zu hoch. Es wird also eine Spezialisierung der Hochschulen geben in Richtung Designer oder Anwender.

Wie auch immer sich unser Beruf verändern wird, wir werden ihn mit gestalten, und wir werden von dieser Gestaltung selbst geformt werden. Wir werden unser Fähigkeiten dort einsetzen, wo es geplante Kommunikation braucht. Wir werden weiter den schönsten Beruf der Welt mit Leben füllen, und dabei wünsche ich nicht nur viel Erfolg, sondern immer den richtigen Ton.

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Dieser Text ist ein Auszug aus der neuen BDG Gründerfibel von Christian Büning. Die zweite Auflage ist soeben erschienen. Mehr zur Fibel. 

Titelbild: pexels.com

Sollte ich Designer werden?

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20 Fragen – ein Ergebnis!

1. Du liest Harry Potter. Was geht dir durch den Kopf?
2. Du siehst auf dem Gehweg zwei Kaugummis. Was denkst du?
3. Du siehst einen Friseurladen mit einem sehr peinlichen Namen. Was denkst du?
4. Über deinem Sofa hängen drei gleich große Bilder. Wie hängen sie?
5. Du fährst Autobahn. Was geht dir durch den  Kopf?
6. Wie viele Logos könntest du aus der Erinnerung zeichnen?
7. Was beschreibt dein Verhältnis zur Arbeit am besten?
8. Du siehst ein Hinweisschild, dass die Toiletten für Rollstuhlfahrer nur über eine Treppe zu erreichen sind. Was denkst du?
9.  Welchen Teil der Zeitung liest du zuerst?
10.  Wie würdest du dein Verhältnis zur Allgemeinbildung beschreiben?
11. Wo in der Wertschöpfungskette würdest du am liebsten arbeiten?
12. Was beschreibt die Arbeit eines Designers deiner Meinung nach am besten?
13. Was braucht ein Designer deiner Meinung nach am meisten?
14. Warum willst du Designer werden?
15. Was ist  deiner Meinung nach am mächtigsten
16. Welcher dieser Aussprüche kommt von einem Designer?
17. Was ist das wichtigste Möbel in einem Designbüro?
18. Was ist dir bei der Berufswahl am wichtigsten?
19. Welche Metapher trifft deine Vorstellung von Geschmack am besten?
20. Könntest du dir vorstellen, etwas anderes als Design zu machen?

Jetzt absenden und dein Ergebnis anschauen!



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BDG Podium #2 und BDG Hauptversammlung in Weimar

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BDG Podium #2
Nicht mehr und doch noch nicht – über Vergangenheit und Zukunft des Designberufs

Boris Kochan im Gespräch mit Julia Meer und Florian Pfeffer

Designer bewegen sich gekonnt zwischen vielen Disziplinen: Handwerk und Kunst, Technik und Wirtschaft und eine Prise Philosophie. Designer nutzen Fertigkeiten aus all diesen Bereichen, lassen sich aber keinem eindeutig zuordnen. Das macht den Beruf ausgesprochen vielfältig und anregend, aber auch schwer fassbar. Weitergehende Professionalisierung ist in einer solchen Branche eine echte Herausforderung.

Die Designhistorikerin Julia Meer zeichnet in einem Streifzug durch die Geschichte des Grafik-Designs nach, wie sich künstlerische Herkunft und wirtschaftliches Handeln auf die Entwicklung des Berufes ausgewirkt hat. Insbesondere geht sie in ihrem Vortrag der Frage nach, wie der Prozess einer Professionalisierung durch Ausbildung und Spezialisierung voran getrieben werden kann.

Im Anschluss spricht der BDG-Designer und Agenturinhaber Boris Kochan mit Julia Meer und dem Gestalter und Autoren Professor Florian Pfeffer über die veränderte Rolle des Gestalters in der Welt. Wo können sich Designer der Zukunft sinnvoll einbringen? Nicht zuletzt geht es um die Haltung der Designer – um die Haltung zu ihrer eigenen Zukunft.

Samstag, 7. November 2015, 17:00 Uhr
ehemalige Staatsbank, Steubenstraße 15, 99423 Weimar

Eintritt 12,00 Euro | Studierende 5,00 Euro | BDG-Designer kostenlos
Tickets gibt es über xing