»Wir sind doch einfach … wir!«
BDG-Podium über Vergangenheit und Zukunft des Designberufs auf Vimeo

BDG Podium Pfeffer, Meer, Kochan, Weimar

Das Gelächter im Publikum war groß, als Florian Pfeffer erzählte, wie einige Designer mit ihm über die Frage gestritten haben, ob Freelancer als Unternehmer zu bezeichnen sind. »Wir sind doch einfach – – – wir!« hatten sie erwidert, als Florian Pfeffer sie fragte, was sie denn sonst wären. Es ist ein verständnisvolles Lachen, das Publikum kennt die Haltung. Viele Designer lassen sich nicht gerne in Kategorien einordnen, schon gar nicht in eindeutig ökonomische.

»Nicht mehr und doch noch nicht« – das ist die Formel, mit der sich der Stand der Branche ganz treffend charakterisieren lässt. Das zeigen die Diskussionen deutlich beim zweiten BDG-Podium, das unter diesem Motto in Weimar stattfand. Nach einem Vortrag der Designhistorikerin Julia Meer sprach der BDG-Designer Boris Kochan mit dem Gestalter Florian Pfeffer und Julia Meer über das Selbstbild von Designern, die Perspektiven der Profession und daraus resultierende Konsequenzen für die Ausbildung von Designern.

Die historische Folie hatte Julia Meer in ihrem einleitenden Vortrag zur Entwicklung des Berufsbilds geliefert. Sie zeichnete nach, wie sich vor knapp 100 Jahren aus Künstlern Designer entwickelt haben. In vielerlei Hinsicht ist diese Herkunft bis heute prägend für den Zustand der Profession geblieben. So ist beispielsweise das Studium immer noch häufig durch künstlerische Traditionen und Inhalte geprägt. Unternehmerische Aspekte spielen nach wie vor eine untergeordnete Rolle. Fertigkeiten wie etwa das rhetorische Wissen, wie Designentscheidungen vertreten werden können, oder strategische Fragen bei der beruflichen Positionierung sind allenfalls Randthemen des Studiums.

Eine klare Differenzierung von Design im Unterschied zur Kunst ist längst noch nicht allerorten erfolgt. So berichtete der Gestalter Florian Pfeffer in der anschließenden Podiumsdiskussion von den vielen Ölgemälden, die er als ehemaliger Dozent an der HfG Karlsruhe für die Mappenprüfungen zu sichten hatte. Sie zeigen ein Designverständnis seitens der Bewerber um einen Studienplatz, das noch immer von der Kunst geprägt ist. Und so erwarten die Studentinnen und Studenten weiterhin Studieninhalte, die sich in erster Linie um Buchgestaltung und Plakatentwurf drehen. Die wenigsten werden jedoch zukünftig allein von dieser Vorstellung des Designberufs leben können. Gefragt sind veränderte Vorstellungen von beruflichen Inhalten. Gefragt sind Konzepte, die sich an dem orientieren, was nachgefragt wird.

Der Beruf ist im Umbruch – zum wiederholtem Male. Es wird Zeit, sich endgültig von der künstlerischen Herkunft zu lösen und zu einem eigenständigen Berufsbild zu finden. Dazu gehört der Mut, auch ungewöhnliche Wege zu gehen. Und manchmal findet man dann auch Weggefährten – nicht nur, aber auch im Berufsverband.

Einen Zusammenschnitt der Diskussion finden Sie auf dem Vimeo-Account des BDG unter https://vimeo.com/154698125

Wie werden wir arbeiten? Leseprobe aus der neuen BDG Gründerfibel

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Wie werden wir arbeiten?
Die Diskussion über die Zukunft unseres Berufs hat enormen Schwung aufgenommen. Einige Umrisse für die Zukunft werden erkennbar, die vor allem an diesen vier Punkten sichtbar werden:

1. Designer werden weniger in Agenturen arbeiten!
Die klassische Werbeagentur mit ungefähr 20 Mitarbeitern wird eine immer seltenere Erscheinung werden. Die Alltagsdesignjobs wie etwa das Anpassen eines Anzeigenmotivs oder die Pflege eines Katalogs werden zunehmend im Haus der Auftraggeber von Medienproduktionern übernommen. Für die Designagenturen bleibt der rein konzeptionelle Teil der Arbeit übrig. Es wird also weniger mittelgroße Agenturen geben, dafür mehr Kleinunternehmen und Einzeldesigner. Dazu wird es netzwerkartige Strukturen geben, die diese vielen kleinen Einheiten schnell und temporär verknüpfen können. Das wird neue Berufe wachsen lassen, wie zum Beispiel den des Designmanagers oder in der Designevaluation.

2. Kommunikationsdesigner werden Wege und Strukturen gestalten!
Wenn die Produktion und die serielle Umsetzung von Entwürfen aus den Händen der Designer in die Hände der Medienproduktioner wandert, wird unsere Kernkompetenz sichtbar: Wir können Strukturen erkennen, optimieren und kommunizieren. Bisher haben wir diese Fähigkeiten fast ausschließlich für Unternehmenskommunikation auf Papier oder Bildschirm verwendet. Wir werden unsere Kernkompetenzen in Zukunft jedoch in sehr viel mehr Bereichen einsetzen, zum Beispiel in sozialen Projekten oder in der Bildung. Die klassische Werbung wird sich ebenfalls stark verändern, da sie immer weniger beachtet wird. Unternehmen als Absender werden mit bezahlter Kommunikation nur dann beachtet werden, wenn sie einen relevanten gesellschaftlichen Kommunikationsbeitrag leisten. Dieser Beitrag kann zum Beispiel eine Initiative oder eine Positionierung zu einem sensiblen Thema sein. Es wird darum gehen, mit einer intelligenten Haltung verbunden zu werden, nicht mit einem simplen Kaufreiz.

3. Es wird viel mehr Anwender geben – und weniger Designer!
Die technischen Werkzeuge von uns Designern sind nahezu vollständig demokratisiert. Jeder hat Zugang zur Bildbearbeitung, jeder kann Vektorgrafiken erstellen, und jeder kann einen Film schneiden. Wir bieten also nicht mehr den exklusiven Zugang zu diesen Werkzeugen an, wie es unsere Kollegen vor 30 Jahren noch taten. Das, was wir anbieten, ist unsere Qualität der Lösungen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Wenn also jeder Zugang zu den Designwerkzeugen hat, wird automatisch der Bedarf an qualitativ sehr hochwertigen Lösungen steigen, so wie es Tiefkühlgerichte und Profiköche gibt. Da die Reaktionszeiten immer kürzer werden, werden Lösungen gefragt sein, die schnell entstehen, aber einen breiten Bedeutungshorizont berücksichtigen können. Wenn jede Kommunikation das Potenzial hat, ein Unternehmen zu ruinieren, kommt den Kommunikatoren eine wichtige Rolle zu. Das begünstigt Designer mit breiter Allgemeinbildung und gesellschaftlichem Gespür. Es wird also einen Designermarkt geben für sehr hochwertige und belastbare Lösungen und einen Umsetzermarkt, der die Benutzung der Werkzeuge anbietet. Der Designermarkt wird deutlich kleiner sein als der Umsetzermarkt.

4. Der Zugang zum Designmarkt erfolgt über Bildung und Haltung!
Wenn Designer gefragt sein werden, die sich schnell in Themen eindenken können, ein breites Hintergrundwissen mitbringen und die Konsequenzen ihres Handels auf vielen Ebenen einschätzen können, dann wird sich der Zugang zu diesem Beruf stark über Bildung und Haltung regeln. Es braucht Zeit, Geld und das passende Umfeld, um diese Fähigkeiten zu erwerben. Die Ausbildung der Designer für den Designmarkt muss daher ihren Schwerpunkt von der Anwendung auf die Strategie verlegen. Diesem Anspruch in sechs Semester gerecht zu werden, wird nicht leicht sein.

Was heißt das für zukünftige Designer?

Wenn meine Vermutungen zutreffen, werden wir es mit einem Designermarkt zu tun haben, der breit ausgebildete, fähige Kommunikatoren braucht, die einen Dialog weit über Papier und Bildschirm hinaus denken können. Diese Designer werden nah an der Steuerung von Unternehmen und Projekten sitzen und müssen daher die Sprache der Steuerung und der Unternehmen verstehen und sprechen können. Diese Designer werden selbst weniger Logos gestalten oder Briefpapiere setzen, sondern den Korridor bestimmen, innerhalb dessen Entwurfsvarianten erstellt werden. Die Designer bewerten und integrieren. Sie zeichnen keine Icons, sondern Wege. Da dieser Designermarkt deutlich kleiner ist als die Summe der Designer heute, wird es einen erschwerten Zugang zu diesem Markt geben, aber auch deutlich höhere Verdienstmöglichkeiten. Die Designer, die diesen hohen Anforderungen nicht oder nicht ganz genügen, werden zusammen mit den Mediengestaltern im Umsetzermarkt ein Zuhause finden und innerhalb der vorgegebenen Korridore gestalten können.

Die Ausbildung der Designer wird sehr viel stärker den Fokus auf die Kommunikationsfähigkeiten legen müssen und weniger auf die Anwendung von Werkzeugen. Kommunikation lernt man durch das Kommunizieren, daher sollte die Ausbildung von im Beruf aktiven Designern geleitet und durch Forschung und Theorie ergänzt werden. Die Anzahl der Designabsolventen in Deutschland für diesen kleinen Designermarkt ist momentan deutlich zu hoch. Es wird also eine Spezialisierung der Hochschulen geben in Richtung Designer oder Anwender.

Wie auch immer sich unser Beruf verändern wird, wir werden ihn mit gestalten, und wir werden von dieser Gestaltung selbst geformt werden. Wir werden unser Fähigkeiten dort einsetzen, wo es geplante Kommunikation braucht. Wir werden weiter den schönsten Beruf der Welt mit Leben füllen, und dabei wünsche ich nicht nur viel Erfolg, sondern immer den richtigen Ton.

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Dieser Text ist ein Auszug aus der neuen BDG Gründerfibel von Christian Büning. Die zweite Auflage ist soeben erschienen. Mehr zur Fibel. 

Titelbild: pexels.com

Sollte ich Designer werden?

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20 Fragen – ein Ergebnis!

1. Du liest Harry Potter. Was geht dir durch den Kopf?
2. Du siehst auf dem Gehweg zwei Kaugummis. Was denkst du?
3. Du siehst einen Friseurladen mit einem sehr peinlichen Namen. Was denkst du?
4. Über deinem Sofa hängen drei gleich große Bilder. Wie hängen sie?
5. Du fährst Autobahn. Was geht dir durch den  Kopf?
6. Wie viele Logos könntest du aus der Erinnerung zeichnen?
7. Was beschreibt dein Verhältnis zur Arbeit am besten?
8. Du siehst ein Hinweisschild, dass die Toiletten für Rollstuhlfahrer nur über eine Treppe zu erreichen sind. Was denkst du?
9.  Welchen Teil der Zeitung liest du zuerst?
10.  Wie würdest du dein Verhältnis zur Allgemeinbildung beschreiben?
11. Wo in der Wertschöpfungskette würdest du am liebsten arbeiten?
12. Was beschreibt die Arbeit eines Designers deiner Meinung nach am besten?
13. Was braucht ein Designer deiner Meinung nach am meisten?
14. Warum willst du Designer werden?
15. Was ist  deiner Meinung nach am mächtigsten
16. Welcher dieser Aussprüche kommt von einem Designer?
17. Was ist das wichtigste Möbel in einem Designbüro?
18. Was ist dir bei der Berufswahl am wichtigsten?
19. Welche Metapher trifft deine Vorstellung von Geschmack am besten?
20. Könntest du dir vorstellen, etwas anderes als Design zu machen?

Jetzt absenden und dein Ergebnis anschauen!



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BDG Podium #2 und BDG Hauptversammlung in Weimar

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BDG Podium #2
Nicht mehr und doch noch nicht – über Vergangenheit und Zukunft des Designberufs

Boris Kochan im Gespräch mit Julia Meer und Florian Pfeffer

Designer bewegen sich gekonnt zwischen vielen Disziplinen: Handwerk und Kunst, Technik und Wirtschaft und eine Prise Philosophie. Designer nutzen Fertigkeiten aus all diesen Bereichen, lassen sich aber keinem eindeutig zuordnen. Das macht den Beruf ausgesprochen vielfältig und anregend, aber auch schwer fassbar. Weitergehende Professionalisierung ist in einer solchen Branche eine echte Herausforderung.

Die Designhistorikerin Julia Meer zeichnet in einem Streifzug durch die Geschichte des Grafik-Designs nach, wie sich künstlerische Herkunft und wirtschaftliches Handeln auf die Entwicklung des Berufes ausgewirkt hat. Insbesondere geht sie in ihrem Vortrag der Frage nach, wie der Prozess einer Professionalisierung durch Ausbildung und Spezialisierung voran getrieben werden kann.

Im Anschluss spricht der BDG-Designer und Agenturinhaber Boris Kochan mit Julia Meer und dem Gestalter und Autoren Professor Florian Pfeffer über die veränderte Rolle des Gestalters in der Welt. Wo können sich Designer der Zukunft sinnvoll einbringen? Nicht zuletzt geht es um die Haltung der Designer – um die Haltung zu ihrer eigenen Zukunft.

Samstag, 7. November 2015, 17:00 Uhr
ehemalige Staatsbank, Steubenstraße 15, 99423 Weimar

Eintritt 12,00 Euro | Studierende 5,00 Euro | BDG-Designer kostenlos
Tickets gibt es über xing

Hülle oder Kern?
Wo Designer tatsächlich arbeiten

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Die Farben tauschen? Damit hatte keiner gerechnet bei der Bahn, als Kurt Weidemann nach der Wende seine Entwürfe präsentierte. Natürlich hat er noch einiges mehr gezeigt, aber typografische Details und Proportionen sind selten gut für markige Schlagzeilen und gehören zu den erwartbaren Egebnissen. Weidemann schlug aber zudem vor, im DB-Logo die weiße Schrift durch eine rote Schrift zu ersetzen und umgekehrt die Hintergrundfarbe entsprechend zu wechseln. Eine Überraschung!

Diese Überraschung kennen viele Designer aus ihrem Alltag, da oft erst bei der Präsentation von Designlösungen sichtbar wird, wofür der Designer überhaupt beauftragt werden sollte. Design ist der Weg, für ein Problem eine Lösung zu finden. Designer müssen daher zunächst das Problem analysieren, um dann die Designfrage – die Kernfrage – zu erkennen. Haben Sie diese gefunden, können Sie Entwürfe produzieren, um die Kernfrage zu beantworten. Die Überraschung der Auftraggeber ist Zeichen dafür, dass sie die Zuständigkeit für die Kernfrage nicht beim Designer gesehen und daher auch nicht mit einer Antwort gerechnet haben.

Kurt Weidemann war ein guter Designer und wie jeder gute Designer konnte er nicht anders, als sich auch für die Deutsche Bahn auf die Suche nach der Kernfrage zu machen. Die Auftraggeber dachten, sie brauchen ein neues Zeichen für die wieder vereinigte Bahn. Weidemann dachte tiefer und wollte eine Kennzeichnung schaffen, die im Bahnalltag gut integrierbar ist, die Wurzeln nicht vergisst und gut kommunizierbar ist. Er hat sich dafür die Kommunikationswege der Bahn angeschaut und dabei ist ihm aufgefallen, dass das alte Bahnlogo umständlich in mehreren Schritten lackiert werden musste: Erst wurde die Grundierung aufgetragen, dann eine rote Standfläche und schließlich die weiße Schrift. Durch den Tausch der Farben kann ein Arbeitsschritt eingespart werden – vorausgesetzt die Züge sind weiß. Diese Designlösung spart ein Drittel der Lackierkosten.

Design spart Geld?

Vermutlich gingen die Auftraggeber davon aus, dass der Designer ein isoliert stehendes Gewerk schafft, das der Auftraggeber anschließend selbst in einem separaten Vorgang in seine Zusammenhänge einfügt. Sie dachten, dass der Entwurf für sich steht und dann in einen dafür vorgesehenen Rahmen gebracht wird, so wie ein Aufkleber auf einen Apfel geklebt wird. Sie erwarteten, dass der Rahmen gefüllt wird und waren überrascht, dass der Entwurf über den Rahmen hinaus gedacht ist. Sie waren überrascht, dass es keine Arbeit an der Hülle ist, sondern tiefer geht – bis hin zu den internen Abläufen. Nicht Hülle, sondern Kern. Kernfragen und Kernantworten.

Designer kennen diesen Moment, wenn die Auftraggeber erkennen, dass sie gerade nicht an der Hülle sondern am Kern ihres Unternehmens arbeiten. Das ist für den Designer ein kniffliger Augenblick. Ist die Arbeit am Kern nicht gewollt, kann der Auftrag hier zu Ende sein. Nicht jedem Designer wird diese Tiefe zugetraut und nicht jeder Designer kann Kernfragen beantworten. Es gibt im Design zudem keine festen Regeln und wenn, dann nur, um diese mit Wonne und Comic Sans zu brechen. Es gibt nicht die eine richtige Lösung, sondern nur eine passende. Es ist nicht immer einfach, das zu bewerten.

Wer Design bewerten will, steht meist vor einem kleinen Dilemma. Die Arbeit am Kern ist nicht direkt sichtbar, die Ergebnisse an der Hülle jedoch sehr wohl. Bewerte ich die Arbeit am Kern, muss ich viel über das Unternehmen und dessen Ziele wissen. Erst vor diesem Hintergrund kann ich den Entwurf korrekt bewerten. Hier Kritik zu üben, braucht Fachkenntnis und Verben. Viel einfacher ist es, ausschließlich die an der Hülle sichtbaren Ergebnisse zu bewerten. Hier geht es um Formen, Farben und Rhythmus, aber auch um Handwerk, Praxistauglichkeit und Geschmack. Diese Art von Bewertung ist einfacher und um einiges lustvoller: Daumen runter oder Daumen hoch und Adjektive.

Kommunikation braucht Inhalt mit Form. Beides gut miteinander verknüpfen zu können wird immer bedeutender: Die Inhalte werden komplexer und brauchen daher eine schnell erkennbare Struktur, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Ein Inhalt, der nicht zugänglich ist, wird nicht entschlüsselt, sondern schlicht übersehen. Der nächste Inhalt steht schon daneben und ist schneller erfassbar. Ein weiterer Grund ist biologischer Natur: Der Mensch nimmt mehr als 80 % seiner Umwelt visuell wahr. Unser Sehsinn ist nicht der beste unter der Sonne, aber für uns mit Abstand der wichtigste. Designer können Inhalte sichtbar machen.

Inhalt und Form alleine sind noch keine Kommunikation.

Es fehlen Geschichte und Assoziation. Jede Form, die ich auswähle, ruft unmittelbar eine Assoziation hervor, manchmal bei jedem Menschen eine andere und in jedem Jahrzehnt eine neue. Kenne ich die Assoziationen zu einer Form, kann ich diese gezielt einsetzen, um meine Botschaft zu unterstützen. Ein simples Rechteck mit gerundeten Ecken ist nicht nur praktisch in der Handhabung, es erinnert vielleicht auch an ein Zugfenster. Diejenige Form zu finden, die am besten in den Assoziationskanon aller Beteiligten und zur Geschichte des Unternehmens passt, ist ureigenste Aufgabe und Kompetenz der Designer. Sie gehen sogar noch weiter. Wenn Sie keine Form finden können, entwerfen Sie einfach eine neue.

Strategie und Konzept sind übrigens auch rechtlich und steuerlich schwer zu greifen. Das Konzept ist oft eine gewerbliche Leistung – Entwürfe hingegen werden als künstlerische Leistung eingestuft und unterliegen damit meist dem Urheberrecht. Beide Leistungen kommen aber von einer Person. Der Designer wandert also permanent zwischen Gewerbe und Kunst und verknüpft zwei unterschiedliche gesellschaftliche Bereiche.

Designer gibt es seit knapp 100 Jahren und von Anfang an haben sie mit ihrer Rolle gerungen. Ich vermute, dieses Ringen ist Bestandteil des Berufs und macht erst einen guten Designer aus. Als Wanderer zwischen den Welten ist er zwar nirgends zu Hause, aber er lernt die ganze Welt kennen.

Foto: André Sobott

von Christian Büning, Präsident des BDG

zuerst erschienen in »Kunst und Kommerz – Dossier Kultur- und Kreativwirtschaft«
Hrsg. von Olaf Zimmermann und Theo Geißler

Foto: André Sobott